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美邦转型忧虑症业绩下滑难阻 亟待找准定位

2015-12-07 10:49    来源:新华网
2015-12-07 财经频道

  柏可林 摄

  在业内人士看来,美邦作为本土品牌在供应链、管理模式、款式设计等方面一直在追赶国际品牌,但仍存在明显差距。美邦的多次转型尝试透露出一种焦虑,“其实美邦的思维是超前的,是值得肯定的,但它有点搞不清楚自己到底想做什么”。

  从净利12亿到预亏,从有范APP到童装Moomoo,美特斯邦威在积极转型,但过程并不轻松。

  这家以“不走寻常路”的广告词闻名大江南北的服装企业遭遇了上市7年以来的首次亏损,集团预计2015年全年将亏损3亿至4.5亿元。

  根据美邦公布的2015财年前三季度财报,前三季度公司实现营收43.28亿元,与上年同期相比下降7.8%。公司将主要原因归于2015年加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道,加盟批发收入有一定幅度下滑。

  但在业内看来,美邦的困境一方面是受到国外时尚品牌和国内同类及电商等竞争对手的双重夹击,另一方面,是作为本土休闲服饰标杆的美邦创新过头。引用“双创”时代的一句流行语形容就是:“先驱”与“先烈”往往就一步之遥。

  对此,美邦在接受记者采访时表示,该公司2015年逐步明确品质追求、价值追求的战略,并加大创新投入、品质投入,牺牲短期利益为中长期高速发展夯实基础。“我们坚信通过+互联网能力,推进‘工匠精神’做好极致品质与价值管理,必将会赢得未来的品质与价值竞争”。

  下滑难阻

  美邦近来十分活跃,冠名人气综艺节目“奇葩说”,推出“有范”APP,集团还计划募资42亿元发力互联网。一系列大动作提升了美邦的知名度,但却没有为美邦带来实在的销量增长。

  事实上,在2011年实现12.06亿元的净利润后,美邦的业绩就开始逐年下滑。公司似乎也意识到了其中的问题,开发新品牌、开设直营店、加码电商……一系列的转型尝试,体现出美邦董事长草根创业者的“危机感”。不过,就目前来看,持续的转型尚未给美邦带来业绩好转。

  就在刚过去的“双十一”,美邦表现差强人意。天猫男装品牌交易指数排行榜,美邦勉强挤入前十,位列第十名。

  据了解,美邦服饰创立于1995年,靠着自主设计、生产外包的轻资产模式,逐渐发展成为本土休闲服饰的领军品牌。集团创始人周成建在2009年、2010年两次荣膺中国内地服装业首富。2011年,周成建更是喊出了“上半年净利润增长600%”的目标。然而就在那时,互联网大幕拉开,一边是ZARA、优衣库等国际快时尚品牌开始发力中国市场,另一边是淘品牌随网购发展而勃兴。这也让雄心勃勃的美邦迷失了方向。据悉,2009年底,美邦服饰库存仅9亿元,2010年底陡增至25亿元,到了2011年更是攀升至30亿元。在高额的库存压力下,销量并没有想象中的增长。于是美邦开始学习快时尚品牌,在2008年推出针对都市消费人群的高端品牌ME&CITY,并大量铺设直营店,模仿ZARA的大店模式。

  在业内人士看来,美邦作为本土品牌在供应链、管理模式、款式设计等方面一直在追赶国际品牌,但仍存在明显差距,此外,大量开设的直营店短期将提升成本投入。不过,从几大国际服装品牌的经营策略来看,全直营是一个得以验证的成功模式。

  服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄此前在接受媒体采访时指出,美邦的多次转型尝试透露出一种焦虑,“之前的邦购网,到现在的O2O、童装,其实美邦的思维是超前的,是值得肯定的。但它有点搞不清楚自己想做什么,你是要做服饰品牌,还是做平台品牌,或者别的什么”。

  业内人士认为,美邦繁多的产品线,看似一直在创新,其实是在重复,搞内部消耗。“这是很严重的自我消耗,精力、资金、设计研发能力有限,这么多的产品线浪费了很多资源。反观森马,一直深耕童装市场,童装品牌在集团内营收已接近一半”。

  对于美邦的多品牌发展策略,程伟雄在接受媒体采访时亦表示策略存在失误。同时,他认为,美邦犯了“大企业病”。“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力,不甘心,非要当贵族,在三四线城市又缺乏性价比,消费群体逐渐流失”。

  智能制造

  于是,找准定位成了美特斯邦威需要做的事情。现在,“匠心精神”似乎成了美邦内部的新口号。

  “如果制假、售假及靠低价竞争的行为得不到遏制,民族品牌和传统产业没有出路。希望在政府支持下,制造业能回归‘工匠精神’和‘价值竞争’的本位。”近日,周成建的一番话引来了各方的关注。

  周成建表示,美邦已经找到真正的转型路径,即把互联网用于纺织服装行业的全流程:在销售端,利用互联网积累的大数据,更加精准地判断未来流行趋势;在生产端,利用互联网提高车间效率,并实现服装的个性化定制。为此,今年年中,美邦抛出了90亿元的定增计划,来加速这一进程。

  另据报道,近年来,美邦已开始在部分地区,接受消费者的个性化定制订单,并放到上海的试验工厂里制作。“目前每天的订单量大概三五十单,量虽不大,但客户的黏性非常高。在传统观念中,定制服装要比一般服装贵三到五倍,但通过试验我们发现,完全可以把定制成本控制在客户可以接受的范围内。”周成建说。

  而这一转变也契合“中国制造2025”的主线精神。工信部副部长冯飞近期就在上海举行的工博会上表示,“中国制造2025”的主线就是智能制造。”

  在周成建看来,服装业的智能工厂,简单说就是可以支持单件生产的流水线工厂。“通过这种智能化转型,来实现极致的产品性价比。只要把产品做好了,任消费市场千变万化,企业也能从容应对”。

  在如今全行业都重视的电商方面,美邦向记者透露,今年1-9月在电商平台的销售增长率超过100%。公司未来将进一步加强与淘宝、天猫、京东、唯品会等外部电商平台的合作深度。在自有平台方面,邦购布局PC端和移动端,成为支持公司全面互联网转型发展、实现多品牌O2O业务发展的后台支持系统,现已具备支持多品牌O2O服务和销售平台全品牌“云商城”的基础能力。

  虽然互联网给美邦带来了新的机遇,但同时也有挑战,比如屡打不尽的假货。周成建说,现在网上制假、售假和仿冒的现象仍比较严重,以美邦为例,虽然历经三年整治,但网上仍有近5000家仿冒美邦产品的店铺。并且,这不是孤例。某知名鞋类品牌负责人也吐槽说,网上假货销售额比真货大。“其实,在互联网环境下,打假从技术角度看没有难度。对于知识产权保护,我们现在缺的不是政策和文件,而是坚决地执行”。记者 姚以镜

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